Das Ende des klassischen Performance Marketings? Wie KI die Wertschöpfung in Marketing und Vertrieb verschiebt
Performance Marketing war über viele Jahre eine vergleichsweise klare Disziplin.
Unternehmen entwickelten Kampagnen, produzierten Werbemittel, steuerten Budgets über Plattformen wie Google, Meta oder LinkedIn und optimierten kontinuierlich auf Basis von Daten.
Dieses Modell verändert sich gerade grundlegend.
Künstliche Intelligenz automatisiert nicht nur einzelne Aufgaben. Plattformen übernehmen zunehmend selbst Targeting, Aussteuerung, Gebotsstrategien, Kreation und Optimierung. Gleichzeitig verändert generative KI die Produktion von Content und Werbemitteln massiv.
Damit verschiebt sich die Wertschöpfung.
Der Wettbewerbsvorteil entsteht zukünftig immer weniger durch die operative Bedienung von Werbeplattformen. Entscheidend wird, wer Kunden, Daten, Angebote und Customer Journeys besser versteht und daraus schneller wirksames Wachstum erzeugt.
Das klassische Performance Marketing verschwindet deshalb nicht.
Aber seine bisherige Rolle verändert sich fundamental.
1. Die Plattformen übernehmen immer mehr operative Steuerung
Performance Marketing entstand auch deshalb als eigene Disziplin, weil Plattformen komplex waren.
Kampagnen mussten strukturiert, Zielgruppen definiert, Gebote gesteuert, Keywords ausgewählt und zahlreiche Parameter kontinuierlich optimiert werden.
Genau diese operative Komplexität wird zunehmend automatisiert.
Google, Meta und andere Plattformen nutzen Machine Learning und Künstliche Intelligenz bereits seit Jahren zur Aussteuerung von Werbung. Generative KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich.
Immer mehr Entscheidungen, die früher von Spezialistinnen und Spezialisten getroffen wurden, wandern in die Plattform.
Damit verliert eine Fähigkeit an Differenzierung:
eine Werbeplattform besser bedienen zu können als andere.
Natürlich bleibt Expertise erforderlich. Unternehmen müssen Plattformlogiken verstehen, Ergebnisse bewerten und Entscheidungen kontrollieren können.
Aber operative Plattformkompetenz allein wird immer weniger ausreichen, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
2. Content wird nahezu unbegrenzt verfügbar
Auch die Produktion verändert sich.
Texte, Bilder, Varianten von Werbemitteln, Landingpages und perspektivisch immer stärker auch Bewegtbild können mit generativer KI schneller und kostengünstiger erstellt werden.
Damit fällt eine bisher relevante Restriktion.
Unternehmen können erheblich mehr Varianten produzieren und testen.
Aber genau daraus entsteht ein neues Problem.
Wenn jeder schnell Content produzieren kann, wird Content-Produktion selbst weniger differenzierend.
Die entscheidenden Fragen verschieben sich:
Welche Botschaft ist relevant?
Welches Kundenproblem lösen wir?
Welche Zielgruppe wollen wir erreichen?
Welches Angebot erzeugt tatsächlichen Mehrwert?
Welche Customer Journey führt zur Conversion?
Welche Inhalte zahlen auf Marke und Vertrieb gleichzeitig ein?
KI kann hunderte Varianten einer Anzeige erstellen.
Sie beantwortet aber nicht automatisch, warum ein Kunde bei einem bestimmten Unternehmen kaufen sollte.
Strategie gewinnt dadurch an Bedeutung.
3. First Party Data wird zum strategischen Vermögenswert
Performance Marketing wurde lange stark über externe Plattformen gesteuert.
Unternehmen kauften Reichweite und nutzten die Daten und Targetingmöglichkeiten der jeweiligen Anbieter.
Diese Abhängigkeit wird zunehmend problematisch.
Datenschutz, veränderte Trackingmöglichkeiten, Plattformabhängigkeit und steigende Kosten erhöhen die Bedeutung eigener Kundendaten.
Gleichzeitig macht KI diese Daten wertvoller.
CRM-Daten, Kundenhistorien, Produktnutzung, Servicekontakte, Websiteverhalten und Transaktionsdaten können miteinander verbunden werden, um Kunden besser zu verstehen und Maßnahmen gezielter auszusteuern.
Damit verschiebt sich der Wettbewerbsvorteil von:
Wer kann Media am besten einkaufen?
zu:
Wer besitzt die bessere Customer Intelligence und kann daraus schneller handeln?
Marketing wird dadurch stärker zu einer Daten- und Technologieaufgabe.
4. Marketing und Vertrieb wachsen weiter zusammen
Die Trennung zwischen Marketing und Vertrieb war schon immer teilweise künstlich.
KI beschleunigt ihre Auflösung.
Ein Lead entsteht über eine Kampagne, besucht die Website, interagiert mit Content, wird im CRM angereichert, erhält personalisierte Kommunikation und wird abhängig von Verhalten und Potenzial unterschiedlich weiterbearbeitet.
AI Agents können diese Prozesse zukünftig zunehmend unterstützen oder teilweise selbstständig ausführen.
Damit wird es schwieriger, Marketing isoliert über Reichweite, Klicks oder Leads zu steuern.
Relevant ist die gesamte Wertschöpfung:
Aufmerksamkeit → Interesse → Lead → Conversion → Kunde → Bindung → Kundenwert
Marketing Excellence bedeutet deshalb zukünftig, diese Kette integriert zu gestalten.
Das verändert auch die Steuerung.
Ein günstiger Lead ist wertlos, wenn daraus kein wirtschaftlich attraktiver Kunde entsteht.
5. Vom Kampagnenmanagement zum Growth System
Viele Unternehmen organisieren Marketing noch immer in Kampagnen.
Eine Kampagne wird geplant, produziert, ausgespielt, ausgewertet und anschließend durch die nächste ersetzt.
Digitale Kundenbeziehungen funktionieren jedoch zunehmend kontinuierlich.
Daten entstehen permanent. Kunden reagieren unterschiedlich. Angebote verändern sich. Systeme können in Echtzeit lernen.
Damit entwickelt sich Marketing von einer Folge einzelner Kampagnen zunehmend zu einem dauerhaften Growth System.
Ein solches System verbindet:
- Marke und Positionierung
- Kundendaten und Customer Intelligence
- CRM und Marketing Automation
- Content und Kreation
- Media und Plattformen
- Vertrieb
- Analytics
- Künstliche Intelligenz und AI Agents
Die Qualität entsteht nicht mehr primär in einem einzelnen Kanal.
Sie entsteht im Zusammenspiel des gesamten Systems.
6. AI Agents verändern das Marketing Operating Model
Die nächste Veränderung geht noch weiter.
Wenn AI Agents Recherche, Content-Produktion, Kampagnenvorbereitung, Personalisierung, Datenanalyse und Teile der operativen Steuerung übernehmen können, verändert sich die Organisation von Marketing.
Ein zukünftiges Marketingteam könnte beispielsweise aus menschlicher strategischer und kreativer Verantwortung sowie einer Vielzahl spezialisierter digitaler Capabilities bestehen.
Ein Agent analysiert Markt und Wettbewerb.
Ein weiterer bewertet kontinuierlich Kampagnendaten.
Ein Content Agent erzeugt Varianten für definierte Zielgruppen.
Ein CRM Agent identifiziert relevante Kundenereignisse.
Ein Sales Agent bereitet Leads für den Vertrieb vor.
Der Mensch bleibt verantwortlich für Strategie, Positionierung, Kreativität, Priorisierung und Entscheidungen.
Damit lautet die Frage zukünftig nicht mehr ausschließlich:
Welche Marketingrollen brauchen wir?
Sondern:
Welche Marketing Capabilities benötigen wir und wie kombinieren wir menschliche Kompetenz, Daten, Technologie und digitale Arbeitskraft?
Marketing wird damit zu einem konkreten Anwendungsfeld des Agentic Enterprise.
7. Das klassische Agenturmodell gerät unter Druck
Diese Entwicklung betrifft nicht nur Marketingabteilungen.
Sie verändert auch den Dienstleistungsmarkt.
Ein Geschäftsmodell, das hauptsächlich darauf basiert, operative Leistungen wie Kampagnensteuerung, Content-Produktion oder Reporting extern bereitzustellen, gerät zunehmend unter Druck.
Viele dieser Leistungen werden automatisierbar, durch Plattformen übernommen oder können mithilfe von KI effizienter im Unternehmen erbracht werden.
Der Wert externer Partner verschiebt sich deshalb.
Weniger relevant wird:
Wir bedienen Ihre Tools für Sie.
Wichtiger wird:
Wir helfen Ihnen, Marketing und Vertrieb strukturell besser aufzustellen und messbar erfolgreicher zu machen.
Dazu gehören Strategie, Customer Intelligence, Datenarchitektur, Technologie, Prozesse, Organisation und die Fähigkeit, neue Lösungen tatsächlich in die bestehende Wertschöpfung zu integrieren.
Die Grenze zwischen Agentur, Beratung und Technologiepartner wird dadurch zunehmend unscharf.
Was bedeutet das insbesondere für Energieversorger?
Gerade für Energieversorger ist diese Entwicklung relevant.
Viele Produkte sind vergleichbar. Preis und Wechselbereitschaft spielen eine große Rolle. Gleichzeitig steigt der Bedarf, Kunden über das klassische Commodity-Geschäft hinaus für neue Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen.
Photovoltaik, Speicher, Wärmepumpen, Elektromobilität, Energiedienstleistungen und weitere Lösungen erhöhen die Komplexität des Vertriebs.
Ein Kunde ist damit nicht mehr nur Strom- oder Gaskunde.
Er besitzt unterschiedliche Bedürfnisse, Lebenssituationen, Gebäude, Verbrauchsprofile und Investitionspotenziale.
Die zentrale Aufgabe besteht deshalb darin, aus vorhandenen Kundenbeziehungen systematisch neue Wertschöpfung zu entwickeln.
Dafür reicht gutes Performance Marketing allein nicht aus.
Benötigt werden Daten, Customer Intelligence, CRM, digitale Customer Journeys, automatisierte Vertriebsprozesse und relevante Angebote.
Aus Performance Marketing wird zunehmend datenbasierte Marktbearbeitung.
Die neuen Kernkompetenzen im Marketing
Wir erwarten deshalb, dass sich Marketingkompetenzen bis 2030 deutlich verschieben.
Operative Plattformkompetenz bleibt wichtig, wird aber stärker automatisiert.
An Bedeutung gewinnen insbesondere:
- Customer Intelligence: Kunden und deren Verhalten auf Basis eigener Daten verstehen.
- Positionierung und Angebot: relevante Differenzierung und überzeugende Angebote entwickeln.
- Data & Technology: CRM, Daten, Automation und KI integrieren.
- Customer Journey Management: Marketing, Vertrieb und Service miteinander verbinden.
- Experimentation: schneller testen, lernen und skalieren.
- Commercial Excellence: Marketing konsequent an Umsatz, Marge und Kundenwert ausrichten.
- AI Orchestration: menschliche und digitale Marketing Capabilities sinnvoll kombinieren.
Damit verändert sich auch das Profil erfolgreicher Marketingorganisationen.
Unser Blick auf 2030
Performance Marketing wird 2030 nicht verschwunden sein.
Aber vieles von dem, was heute unter Performance Marketing verstanden wird, wird automatisiert, standardisiert oder direkt durch Plattformen erbracht werden.
Der Wettbewerbsvorteil verschiebt sich eine Ebene nach oben.
Nicht die beste Kampagnensteuerung wird entscheiden, sondern das beste System aus Kundenverständnis, Daten, Technologie, Angebot, Kreation und Vertrieb.
Unternehmen, die Marketing weiterhin primär als Media- und Kommunikationsfunktion verstehen, werden einen zunehmenden Teil dieses Potenzials nicht nutzen.
Unternehmen, die Marketing als integriertes kommerzielles System entwickeln, können dagegen deutlich schneller lernen und skalieren.
Wie die Next Digital Group unterstützt
Die Next Digital Group begleitet Unternehmen bei der Transformation von Marketing und Vertrieb.
Unser Fokus liegt dabei nicht auf der isolierten Optimierung einzelner Kanäle.
Wir verbinden Marketing Transformation mit Business Transformation und Data Intelligence Transformation und betrachten damit Strategie, Kunden, Daten, Technologie, Prozesse und Vertrieb gemeinsam.
Von der Analyse der bestehenden digitalen Vermarktung über Customer Intelligence und CRM bis zur Entwicklung neuer Operating Models und dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz.
Unser Anspruch ist nicht, bestehendes Performance Marketing einfach effizienter zu machen.
Unser Anspruch ist, gemeinsam die nächste Generation der Marktbearbeitung aufzubauen.
Denn die entscheidende Frage lautet nicht mehr, wer eine Kampagne am besten steuert.
Die entscheidende Frage lautet, wer aus Kunden, Daten, Technologie und Künstlicher Intelligenz das bessere Wachstumssystem baut.